Gucci 上海展览，一场沉浸体验，一次朝拜之旅

5 月 28 日，《古驰原典》展览在上海展览中心开幕，现场打造了 17 个风格各异的沉浸式体验空间，通过装置、视频、特定场域、幕墙等形式，重现了亚力山卓·米开理出任 Gucci 创作总监以来主导的 16 个品牌往季形象大片中定格的片段。

在展览现场，不仅可以围观米开理主导的 Gucci 原典文化回溯，还能辩证理解过去百年来 Gucci 式享乐主义如何持续进化。对于忠实的古驰教派信徒而言，整个观展打卡过程，就是一次朝拜之旅。

01《古驰原典》展览呈现的

位于上海展览中心的《古驰原典》展览展厅门口，巨型粉色幕帘率先把观展气氛调动了起来。

进入展厅之后，第 1 个展示空间营造了总控室的概念，几十个屏幕正在滚动播出 Gucci 过去 6 年来的各季形象大片画面，暗示参观者眼前看到的一切，即将以各种不同的形式出现在接下来的展厅里。

果不其然，随即而来的第 2 个展示空间里，再现了 Gucci 2109 春夏形象大片中所呈现的好莱坞音乐剧现场。广告画面中的舞台，原样出现在现场，但是舞台上没有真人表演，而是摆放着三块巨大屏幕。屏幕里正播放着舞者与表演嘉宾身着绚丽着装亮相的广告短片，勾起人对好莱坞黄金年代的回忆，也意味着本次展览的好戏正式登场。

Gucci 2109 春夏形象大片

穿过一段走廊，第 3 个展示空间出现在眼前，空间的正中央立着一个支架，支架上的屏幕正在播放 Gucci 2020 春夏形象短片，而支架上伸出来的触手上，有穿着鞋靴的假肢、拿着各种时尚单品的假手。与短片中人马共处的和谐画面相比，眼前的支架造型是非常抽象的，可以脑补出两三个身体被掏空的人，如果加点特别的光影和动效，就是一出赛博剧情。

沿着粉色走廊继续往前，左转进入第 4 个展厅，一个金色幕帘围挡的圆形空间，空间内的幕帘上正在播放 Gucci 2017 早秋形象短片“舞动灵魂”，正中央摆放着两个假人模特，他俩静止的状态，恰好是短片中模特忘情跳舞的定格片段。

Gucci 2017 早秋形象大片

Gucci 2017 早秋形象大片

继续向前，第 5 个展示空间再现了 Gucci 2016 春夏形象大片，艳丽的卫生间内，亮黄色的地板，鲜红色的隔间和洗手台，一对男女假人模特牵着手即将离开，另一对却因隔间下方露出的脚暴露了行踪。

Gucci 2016 春夏形象大片

相连的第 6 个展示空间，营造了储物间的氛围，沿墙壁摆放的白色货架上，放满了白色瓷器和玻璃器皿，手袋、项链、手套、鞋子被随意散落在它们中间。货架上的显示屏播放着 Gucci 2020 早春系列形象短片，一侧货架支架上展示着那一季秀场上开场模特头戴的羽毛王冠。

来到第 7 个展示空间，一条两边长满花草的花园小径蜿蜒向前，右侧的花草丛中，摆放着一张沙发，沙发上摆放一条与沙发相同印花的长裙。很明显，这个空间再现了 Gucci Bloom 花悦系列香水形象大片中的花园场景，沙发上的裙子，正是大片中模特穿过的其中一条。

Gucci Bloom 花悦系列香水形象大片

沿着沙土小径走到尽头，花草丛中出现了一个类似于博物馆风格的橱窗，这里是第 8 个展示空间。橱窗里还原了 Gucci 2017 秋冬形象大片“异星传奇”画面中出现的探险者、恐龙、奶牛、飞碟、外星异形生物，一侧的两个小橱窗里，分别摆放着一颗猩猩头和一颗异形人头。

Gucci 2017 秋冬形象大片

Gucci 2017 秋冬形象大片

Gucci 2017 秋冬形象大片

左转进入第 9 个展示空间，错列摆放的几个巨幅落地镜面屏幕里，播放着 Gucci 2016 早春系列形象短片，通过屏幕再现了大片中的居家场景，加上镜面反射，兜兜转转仿佛进入了迷宫。

Gucci 2016 早春形象大片

Gucci 2016 早春形象大片

第 10 个展示空间，继续让人时空错乱，墙上覆盖着大大小小密集排列的数十万个亮片，间隔橱窗里展示着 2016 秋冬形象大片或者那一季服饰造型。

空间尽头是一个卡车头，上面有各种字帖和字灯招牌，譬如“百年老号”“拉风会所”“本宫”“人车合一、贴地飞行”“盛世美颜”“电动花车”“浪漫全城”。

看到车前支架屏幕上播放的 2016 秋冬形象短片“迷离之夜”，才意识到短片中出现的多个场景，在现场被融合在了一起，片中出现的游戏厅被现场的亮片墙和橱窗取代，日式巡游卡车变成中式巡游花车。

Gucci 2016 秋冬形象大片

Gucci 2016 秋冬形象大片

随之而来是让人眼睛不知看哪里的第 11 个展示空间，墙上大大小小的屏幕正在滚动播放 Gucci 美妆短片，让人仿佛置身于繁华都市闹市区的霓虹幕墙前。

第 12 个空间同样是让人不知看哪里，几乎与墙同高的几个玻璃展柜内，陈列着无数蝴蝶标本、毛绒玩具和 GG Marmont 系列手袋，另一侧墙上挂满了布谷鸟钟，此情此景再现了 Gucci 2018 秋冬形象大片“搜藏之家”。

Gucci 2018 秋冬形象大片

Gucci 2018 秋冬形象大片

Gucci 2018 秋冬形象大片

第 13 个展示空间，中央是木地板，两边是灌木丛，覆盖了两边整片墙的巨幕上，正在播放 Gucci 2019 早春系列形象大片“古驰方舟”，整个氛围展示了人与自然和谐共生的理想愿景。

Gucci 2019 早春形象大片

Gucci 2019 早春形象大片

Gucci 2019 早春形象大片

来到第 14 个展示空间，西班牙跨领域艺术家 Ignasi Monreal 创作的巨幅壁画，覆盖了整个墙面与墙顶，画面重现了 Gucci 2018 春夏形象大片中的“奇幻乌托邦”。

不过眼前的画面和大片并不是完全一样，而是在其基础上加入或替换了许多元素，相当于现场版找茬游戏。

Gucci 原典展览现场壁画

Gucci 2018 春夏形象大片

转入很像一个通道连廊的第 15 个展示空间，两边墙上零星挂着几幅 Gucci 2019 秋冬形象大片，没有了之前的密集空间信息轰炸，意味着本次展览接近尾声。

来到第 16 个展示空间，才意识到前一个空间被安排成通道连廊的用意，原来出口是一扇地铁门。一个假人模特正站在地铁门口，送别陆陆续续离开的观展嘉宾。

此情此景，再现了 Gucci 2015 秋冬形象大片“都会漫游者”中模特在洛杉矶搭乘地铁的画面，那一季正是米开理加入 Gucci 推出的首个系列。

Gucci 2015 秋冬形象大片

与地铁门正对的第 17 个展示空间，里面再现了以脱口秀形式呈现的宠儿精选手袋形象大片中的场景，经典的脱口秀访谈舞台布景，转椅、访谈桌、嘉宾椅，一应俱全。不过现场没有明星嘉宾，Gucci 手袋成为全场焦点。

Gucci 宠儿精选手袋形象大片

Gucci 宠儿精选手袋形象大片

进入地铁门，来到展览出口有一个粉红色礼品店，橱窗里展示着本次展览相关的周边限定单品，包括 T 恤、手袋、文具等。

走出礼品店，整个观展过程结束。

02亚力山卓·米开理表达的

《古驰原典》展览现场所呈现的场景和物件，都与 Gucci 过去 6 年来的形象大片有关，相互之间又在现场串联了起来。

米开理领导的 Gucci，一直以天马行空的创意被人熟知，本次展览就是其创意成果的一次集体亮相。现场至少展示了两条非常明显的线索，其一是无处不在的粉红色，其二是贯穿整场的创想思路。

Gucci Bloom 香水的粉红色无处不在，邀请函、背景墙、海报等，都是粉红色，上海展览中心的花圃里也开着各种粉红色的花朵，距离不远的芮欧百货商场前坪，还停放着一辆粉红色 Gucci 花园小巴士。在展厅里，紧急通道指示牌，也由常见的绿色换成了粉红色。

众所周知，在当代文化的叙事语境中，色彩很大程度上与身份有关，粉红色被视为代表千禧一代的颜色，即所谓的千禧粉，而千禧一代恰好是推动 Gucci 在过去几年爆红的关键客群。

创想思路方面，米开理在本次展览的官方新闻稿中有说明，“在这过往 6 年的冒险之旅中，让我觉得最有意思的是邀请大家跨越丰富的想象力、生动的创作叙事、未知，以及与灵光交织的那些诗意时刻。于是，我以古驰的往季广告创意为原型构建出一个情绪游乐园，因为这是探索我的幻想之境最直观的路径。”

本次展览由意大利佛罗伦萨的 Archivio Personale 设计工作室担任设计执行，他们借由创新技术和精致手工艺，打造出 17 个风格各异的创想空间，场景从东京到洛杉矶，从上海到未知星球，主题从从英格兰北方灵魂乐更迭至好莱坞黄金年代音乐剧，出境角色囊括了天使、外星人、方舟建造者、星际探险家、野生动物群……

米开理天马行空的设计愿景，被转化为让人流连忘返的自拍打卡空间，让参观者对于自由、梦想、包容、无畏的理解，变得更加生动具体。

03Gucci 原典的进化辩证

本次展览主题“原典”，这个词是指一种文化、思想、创作的本源形态，它是一切副本的原初范本。简单理解，就是原初的典故，原本的典型，是所有故事的开端。

Gucci 的原典是什么呢？

你可能首先会想到马术，马术的确根植于 Gucci 创立之初的基因血脉里，但它只是表象，要不然本次《古驰原典》展览现场，为何只有少数几个空间主题与之相关呢？

当你看过前文，即便你没有去到本次展览的现场，也能体会到每一个展示空间都非常适合自拍打卡，这种所见即所得、所观即所感的体验，意味着展览现场最直接的感受就是享乐主义，其它都是附带的升华和延展。

的确，时尚让我们快乐，它通过一种情感或一个故事，让我们主动购买喜欢品牌的单品，以完善自己的个性和实现自我，于是就有了快乐的感觉。而快乐的底层逻辑，则是当我们言必称高级感、时髦感时，品牌给到的归属感。

归属感从何而来？对于利基品牌和设计师品牌来说，精准的品牌定位和设计师的真实身份，赋予了购买者所需求的归属感。对于大型品牌而言，归属感则是战略层面的，需要复杂且周密的宣传推广来完成。

每一季秀场的故事先行，吸引到足够多的注意力之后，再围绕故事炮制形象大片，以及相关的单品营销方案。因此近些年非常成功的大型品牌，给人的感觉都不像做零售的，更像是搞传播的。

Gucci 2018 春夏形象大片

于品牌而言，当然是希望送出更少的糖，获得更坚固的关系，然而大众却必须得到更多的糖，才能稳定更坚固的关系。即上回说到的下游效应，Gucci 过去 6 年来的市场策略如此，今次的原典展览如此，非常行之有效。

说到这里，不妨拆解一下 Gucci 过去百年来讲述的享乐主义：汤姆·福特（Tom Ford）时代是挑衅性享乐主义，以各种挑衅、挑逗、性感的姿态亮相；米开理时期是文艺型享乐主义，通过各种艺术考古、历史闪回的方式呈现；品牌创立初期，马术就是那个时代人们追求享乐主义的表现。

基于享乐主义的原典持续进化，成就了 Gucci 品牌的百年历史。而眼下米开理为Gucci 塑造的文艺型享乐主义，所呈现的其实是一种“后浪漫主义”生态美学，其基础具有多元、平等的特点，核心是追求整体的和谐生存。往回看，它连接了 Gucci 百年历史，往后看，它还在不断进化，2021 无边序曲系列、时尚咏叹调系列，正是新一轮进化的最好证明。

事实上，米开理主理的 Gucci，很多往季作品看上去并不属于这个时代，像被放错了地方，或者不请自来。而过去几年 Gucci 爆红，又证明了其存在的正当性，于是它成为了无数人心中庆祝美好的纪念碑，通过一系列让人心潮澎湃的形象大片，变成人们脑海中挥之不去的记忆点。本次《古驰原典》展览，就把人们对于 Gucci 的记忆点再次唤醒，通过现场打卡的方式，大家完成了朝拜。

《古驰原典》展览

Gucci Archetypes

策展人：亚力山卓·米开理

展期：2021.05.28-08.01

展场：上海展览中心东一馆一层

地址：上海市延安中路 1000 号

撰文: 毗圮@PiPiJuiCe

图片来源：Gucci、PiPiJuiCe