你之所以折戟与10亿人的下沉市场，是因为这13个误解

2023年，提高经济增长，中国把很多注意力放在内循环。很多人纳闷，现在不是存量市场吗，还有增量市场空间吗？是的，一二线城市的人口红利将近，想要继续增长，望着一二线已然很难。不少企业发展把目光转向三线及以下的城市，因为拼多多的下沉市场潜力总是在激励着。

这个内循环的核心，不在一线、新一线等城市里，而是我国三线以下城市，也就是所谓的下沉市场里，它们是未来中国保障增长的核心引擎之一。本文将从四个方面进行分析，带你走进真正的下沉市场，解开你折戟下沉市场的原由。

一、什么是下沉市场？

下沉市场这个概念是伴随着电商出现的。这个标签，带有一二线人们对非一二线人们的一种俯视，是一个具有“贬低”性的商业标签。这里不探讨这个话题，为了便于大家理解，还是统一叫下沉市场。

1**什么叫下沉市场？**

定义：用户位于三线以下城市（非一线、新一线、二线城市）包含三线、四线、五线城市以及广大乡镇农村地区。在具体的商业细分领域下，对下沉用户存在部分个性化定义，比如电商对下沉市场用户会细分进行学历、设备特性、类目偏好、浏览时长、消费层级等进行细化和补充。

2**下沉市场规模**

下沉市场，囊括了近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄。消费人数有10亿左右，相当于三个美国的总人口规模，占了国内全部消费市场的三分之二。这就是内循环保障增长的底气。真正的中国，藏在下沉市场里。

未来5-10年，66万个村庄人口一定会走向乡镇、县城，最终形成接近1000个50万-100万人口的「超级县城」。这1000个超级县城将成为节点，连接起生活在97%国土面积上、相当于3个美国人口总量的10亿人口。

他们是熟人社会，有房有车无贷，有钱、有闲且价格敏感，这里，是另一个你不了解的中国。

3**中国下沉市场一个三口之家的画像**

一个三口之家，夫妻双方工资大约三五千元，双方父母各有一套房，他们共同拥有一套自住房。但吃住都在父母家中，不承受房贷，没有更多开支，拥有更加充裕的可支配收入。相比储蓄，他们更乐意在自己和孩子身上花费更多金钱。

4**下沉市场的新消费理性**

区别于高线市场，下沉市场消费者更不愿月光、更看重实用，且更热衷比较。更重要的是，区隔与高线城市以25-35岁为主要的突破口不同，下沉市场更多以35-50岁的人群作为主要消费突破口。而这部分人表现出新的消费理性，基于下沉市场的共性，找到最大公约数，表现如下：

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·有七成下沉市场受访消费者表示家庭日常支出占比大于50%，其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类，分别为62.8%和74.4%。

·超过九成的下沉市场受访者不认可月光的消费方式，比例高于一二线城市。

·不足50%的下沉市场受访者表示愿意为体现社会地位的产品支付更高价格，相较于彰显生活品味，下沉市场消费者更看重经济实用。

·近八成下沉市场受访者表示商品的外观设计会激发他们的购物兴趣。价格不再是第一吸引因素，颜值成为第一要义。

·超过七成下沉市场受访者表示倾向于自己主动体验和比较各种产品，并通过询问亲朋好友等渠道获取信息，以形成最终的消费决策。当然，小红书的比例也在提高。

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二、现有企业品牌人员对下沉市场有很深的误解

是的，我认为很多品牌人员对下沉市场的误解很深，这是一种工作的懒惰和一二线城市经营惯性所带来的。下沉市场已经不是一个新鲜的概念或风口，在2019年更是成了陈词滥调。但近年来创业者在向县城下沉的过程中，似乎并不顺利。我认为这个困境和对下沉市场的误解有很大关系。

1.误解一：很多企业面向投资人投资时，还在用一二线人群份额占比来“秀肌肉”

从创业第一天起，如果你能锚定10亿人群的下沉市场，就不要只盯着高净值市场，你想成为下一个“拼多多”，就需要这种转变。能锚定10亿人的市场，为什么非得盯着5亿人的红海呢？

2.误解二：还是一套模式走遍天下的心态

下沉市场的困难就在于以县城为单位的完全不同的生活单元，他们具备很大的本土化、封闭性特征。这就决定了下沉市场1000个单元的差异化等着你来匹配开发。按照一二线的一套模式走天下的理念，你很容易出现水土不服。比如你是一个连锁烧烤品牌，在齐齐哈尔和牡丹江间，打法是不一样的。齐齐哈尔是烤肉城市，烧烤店竞争激烈。

非标特征的下沉市场，是更多细分单元的集合，决定了公司从轻运营模式向重运营转变。

一句话，高线城市重的是产品细分创新；而下沉市场重的的是人群诉求细分。

3.误解三：拼多多的成功使得很多市场人认为“质优价廉”模式是下沉市场的“开门钥匙”

很多市场人员认为，杀入下沉市场最大的拦路虎是价格问题。带着这种想法的品牌喜茶子品牌喜小茶、京东的“京喜拼拼”，他们都铩羽而归。

是的，很多品牌在一二线城市，通过用户补贴，低价快速获客等，瞬间产生大订单量，进而反向降低供应链生产成本，形成正向循环。单子越多，成本越低；成本越低，卖得越便宜；越便宜，单子越多。

前面说过，每一个县城，都是一个有个性的细分市场单元，没有那么大的客流量。大品牌是没办法复制原来模式的，所以打低价格显然难走通。因为没有大的客单量，你就没有大的成本优惠，降价只会赔死。

再者说，大品牌下沉市场进入，价格便宜，往往集中于品牌溢价的优惠。而尴尬的是，下沉市场往往是功能品质的消费理念，而不是一二线城市个性化差异的精神消费理念。这就决定了下沉市场是花钱买一样的，一样的是品质的证明；而一二线城市是花钱买不一样的，不一样是个性化精神消费的证明。举个简单例子，一二线城市的优衣库、无印良品等，都是多品类服务，但在下沉市场，更受欢迎的是海澜之家和？？

更有意思的是，大品牌的品质感，在下沉市场里，往往赶不上地头蛇的本土起源。县城单元市场，本身量相对而言不会太大，这就打了大品牌的品质效率优势，反而放大了本土夫妻店的成本优势。比如大饭店，可能是全国供应的鸡肉，而夫妻店，是亲戚家的散养鸡，味道肯定不一样，关键是还没有中间商赚差价。

不要忘了，回家创业，逆城市化等，都在促使下沉市场有高消费的。县城里奔驰、宝马、奥迪少不了，大酒店消费、美容充卡、好茶和化妆品等奢侈品消费不少。只是他们的高消费场景、诉求、人群，都不一样而已。

质优价廉的性价比模式，打开下沉市场是有空间的，但绝对不是“杀手锏”。

4.误解四：把小镇青年当做下沉市场的主体

有这个定论的研究报告很多，这真是“完成任务”，也不怕误导多少公司，杀掉多少成本。这个结论，只有逢年过节的时候，或许还有些参考价值。但从生活角度来说是不切实际的。

下沉市场人口外流严重，青年要么外流上学，要么外出务工。他们在象牙塔里，在富士康里，但大多绝不是在老家里。

有吗？有，但很少。这种青年，要么是家里有关系，留在当地的机关单位里，要么是外出打拼，很快积累财富，回乡生活。

真正长期在下沉市场生活的，其实就是中老年人（35-50岁）和孩子（3-12岁）。他们的钱用与社会交际，比如随礼；子女教育、孝敬老人、生活拥堵等。一般男士负责挣钱养家，女士掌管财政大权。

男士商务宴请、日常礼尚往来；女士孝敬父母、日常采购、孩子教育花销以及自身的化妆品等。

5.误解五：认为“地缘性套利”也就是不同区域的信息差是开辟下沉市场的方法

俄罗斯一个投资机构 DST 的合伙人 Alexander Tamas 提出“地缘性套利理论”，也就是地域之间信息差带来的不对称来获取利益。

常见应用就是互联网。比如中国的互联网以前复制美国，现在东南亚的互联网在复制中国。

还有，消费品赛道，元气森林就是这种模式的复刻者。它借助日本城市的、已经跑通的快消品概念如无糖茶，拿到中国来再做一遍，它成功了。

那是否意味着从一二线的成功，就可以复刻到下沉市场呢？0糖0脂的元气森林在一二线城市爆火，但下沉市场的人们觉得没味道，那不是饮料。它并不成功。

下沉市场与一线城市的生活方式、消费习惯、审美等认知是迥异的，这种场景不同带来的认知不同，是地缘性套利失败的原因之一。

原因之二，不是你去了，信息差就不存在。很多人说，互联网消灭了地域性的信息差，地球是平的。这是相对来说，也是一种展望。而现实是，960万平方公里之下，地域与地域之间的信息差，远比你想象的大得多。比如海澜之家，在一线城市是老人品牌，在下沉市场，是高端品牌。这种认知信息差，不是连接在了，认知就会同步。

对下沉市场，永怀敬畏之心，读多点，读深点，才是下沉细分市场的要求，不要妄求复制粘贴的成功。

6.误解六：数据驱动一切市场决策

一线城市寻求人情化淡薄，活得是一个“孤独”。无论领导、同事，一年后，可能就不是了，你们很快淡化了关系，所以，人情往来没必要。

但在下沉市场，你的领导、同事等，可能一辈子都是，也可能一段时间不是，但他可能有另一个身份，你同学或是你认识的亲戚的朋友等，关系错综复杂，盘根纠节，认识了，缘伴一身。

这种人情社会关系，影响着企业的经营模式。

下沉市场的人情市场，使得很多生存下来的餐饮考虑品质，是自己亲戚家养或种的素材，你怎么比？ 服务上，人情市场里，服务不是一线城市的SOP和标准，而是当朋友一样处，你给我面子，心到了就行。标准都不一样，做法自然有区别，所以，下沉市场服务好的核心就是与顾客处朋友。不要只追求专业、SOP和标准，还要加入处朋友般的人情味，赋予店面员工更多的权利。这才是人情社会该有的服务模式。

所以，一线城市看数据，下沉市场看人情。

7.误解七：私域应该放在一二线城市

不知道大家发现没有，滴滴在高线城市里拉的是近程；但在下沉市场，走的是远程。因为近程坐车方便，不需要滴滴。但远程读书、去市里聚会，都是滴滴。更有意思的是，你在大城市不会加滴滴微信，但生活在小县城的青年，都有一两个滴滴司机的微信朋友。

大城市拉了你的滴滴司机，下次很难碰到，更别说长线的关系维护了。但小县城里，这些滴滴司机都在尽力与你保持关系，而且是一对一的。核心在于高线城市的人们接触互联网时间更多，非常注重保护自己的注意力资源，经常屏蔽社群和朋友圈。但县城人们时间空闲，基本不保护自己的注意力，私域的触达效率就更高了。

所以，下沉市场才是发展私域的核心。

8.误解八：应该重视小红书等种草口碑

高线城市是数据链接，生人社会，通过网络平台如小红书、抖音等种草形成口碑引导，很正常的玩法。但如果你以为下沉市场也如此，那抱歉，你错了。因为下沉市场是人情社会。人情在线下，口碑也在线下。

如果说高线城市做口碑，是撬动网红门的粉丝关系，那么下沉市场的口碑，核心是驱动熟人关系，让这些人口口相传去裂变。侧重点有绝对的不同。

所以，下沉市场门店，都是带着亲戚朋友来门店，给你亲戚朋友赠送一样之类的。这种转介绍就是基于这种思考来玩的。

9.误解九：下沉市场的失败是因为产品业务定位不清，做的繁杂

这是错误的认知。过年回家，我妹妹想做一家便利店，刚好周边比较少，竞争不大。她想借助快递点，顺带卖餐食和一些快消品。这样一年下来也能挣不少。因为她闺蜜在另外一个地方就是这么干的，非常成功。

对于很多品牌专家来说，这是不正确的，因为定位不清晰。但其实这种做法是符合下沉市场的消费习性的。这是因为下沉市场是封闭的小单元，小县城本身市场空间有限，单一的细分品类很难支撑你生意的发展。

基于自身定位优势的同时，充分考虑目标群体的延伸需求，这才是下沉市场的生存之道。

总结来说：高线城市做细分，下沉市场做杂糅。

10.误解十：一条街或是一个商场不能一个品牌两家店

这是错的认知。下沉市场的品牌竞争很多时候比高线城市还激烈。这种竞争聚焦一条街，一个商场，一个时段等。下沉市场逛街就像赶集，是短时间、低频率、快消费的要求。这就使得他们购买东西，喜欢一个商场搞定，或者一条街搞定等。二十四节气在高线城市是品牌炫设计，但在下沉市场可能就是大促上街的好时机。

如果你特力独行，不在一条街内，进行集群化竞争，很可能，你连参与竞争的机会都没有。所以，下沉市场加盟，不要害怕一条街都是卖这个的，最起码，到这条街你就有机会竞争。

这与很多品牌选址要求是不一样的，比如同一个商场里，只能有一个海底捞或是喜茶。但遗憾的是，下沉市场不适合你这种规矩要求。

还有，你不要忘了，下沉市场与高线城市的品牌认知是有区别的。区别在于渠道感知上。高线城市对品牌认知来自于互联网的狂轰乱炸，而低线城市用户对品牌的感知，很多时候会被线下的商铺样态影响。

为什么线下反而更能给下沉市场大牌效应呢？

因为高线城市商业集群地到处都是，而下沉市场，一个县城可能就一个商场。而当地有影响力的大牌，都在这个商场里。这就带来一种错觉，商场里的是大牌，商场外的是小牌。就这么简单。

所以，多家店，特别是品牌店，离得近却生存的好，在下沉市场才是常理。

11.误解十一：打磨好产品就能获得一切

在高线城市，很多品牌和公司喜欢聚焦在产品上，尽量追求产品标品化，简化后端服务，从而降低经营成本。很多公司是这么做的，也成功了，但在下沉市场，很难走得顺利或是成功。

就下沉市场而言，打磨好产品那是你必须要做好的，服务才是人情化的纽带。更主要的是，下沉市场是集群化做生意，导致竞争激烈，关键产品店主很难左右，那么区隔化竞争最好的途径就在于服务了。

细致、亲切、朋友关系等软性的原因，甚至很多是商家服务范围之外的售后，都在区隔的行列里，软性才是下沉市场的核心经营手段。

产品只是赚钱的载体，服务才是赢得客户的根本。而下沉市场店面的根本就在于客户资源的多寡。你说，它能不重视服务，它能不重视私域？

简单例子，我妈买了新电视给孙子看，但自己很多时候不会使，比如联网，比如没有会员怎么看电视，比如怎么看直播等。打过两次我的电话，有一次没接到之后，她打了卖家的售后，人家6个小时内到，晚上除外。

她单纯的以为，电视是在你这买的，这些都贵你管。实话，人家的服务比我好多了。电话没有及时接到，有的时候稍微没注意还表现出心烦情绪。而人家，每次都耐心的告诉她怎么操作，还上门过两次，就为了给她调她看的电视节目。

所以，在下沉市场里，产品和服务绑的太紧了。服务的好坏能决定产品是否能卖出去。口碑很多时候不是来源于你的产品，而是你的服务。

12.误解十二：大品牌在下沉市场也是大品牌，有巨大优势

这种自以为是请你尽快从思维里去掉。高线城市可能被你更多的广告、互联网内容种草、明星代言等洗脑，接受你是大牌子，下沉市场不会。

他们认为的大牌子，从眼睛里来。在县城的商业街上，开一家最气派的门店，你就是大牌。这也就是老凤祥在下沉市场更受欢迎的原因，而不是高线城市的你所知道的大牌。

一二线城市的地皮很贵，很难这么秀也是其中原因之一。但下沉市场，交易喜欢聚集在一条街上，注意力容易集中，地皮很便宜，大门店又容易被发现，成本很低，这样就促使一个大门店就是大品牌的最好说明。

所以，把你的门店打造成那条街“最靓的仔”，或是那个县城的地标建筑，是下沉市场打造品牌的捷径。而不是你在高线城市是大牌等于在下沉市场也是大牌。

13.误解十三：个性化消费能给下沉市场“降维打击”

如果你买个LV的包走在上海的外滩上，别人不一定认为你有品位，因为消费得起的很多，显不出来你，再者能这么消费的未必是品位，可能是拜金。真正的品味，是风格与自我的搭配，是小众不雷同的表达，这才是个性和品味的表达。

而同样的包在小县城的小区里被某个人所有，那么小区里的其他女士就都想要有这样的包。大家都认识，别人有你没有，就低人一等了。同时，也少不了别人的劝说和口头种草，不卖不显得不给面子吗？结果是，下沉市场的消费很多时候会趋同，而一二线城市的消费多元化，百花齐放的样子，不求最好，只有适不适合。

一二线城市消费多元化，我们更多是为自己的喜好和个性呈现而买单，因为价格差距很难带来差异化，追求的是“人无我有”。而下沉市场消费单一，选择性没那么大，同时人情化的社会里，你会因为别人的眼光而消费，追求的是“你有我也得有”。

所以，下沉市场的品牌等于大牌，是身份也是品质可靠。高线城市的品牌，是个性和品味的表达，是一种生活价值观的取舍。个性消费是高线城市多元化的产物，拿到下沉市场去引领，抱歉，水土会不服。

总结：十三个误解，十三个深度洞察，都是在下沉市场的最大公约数共性里提炼，希望对大家有启发。需要提醒的是，下沉市场，与其去找更多的共性，不如去尊重更多的个性，这才是下沉市场的掘金之道。

三、下沉市场的机会在哪里？

1.出行的汽车

我妈闲下来之后，最大的梦想是有一台能自己开的小汽车，这才是体面生活。事实上，汽车远没有足够渗透到县和乡。新能源汽车的性价比正在进入高速渗透下沉市场。最大的障碍里程碑限制正在县城的短途里变得不那么重要，同时家家都能安装充电桩的便捷性给了更好的机会。

最主要的是，希望用车去接送孩子上下学。这是给孩子的体面。

2.养老

这个养老不是养老院，不是健康，而是休闲，精神休闲。

祖孙留在老家，除了接送孩子，转移到县城之后，务农打法时间的方式消失。只剩下在家孤单的听着收音机、看着电视，打着盹。

他们的精神需求不该止步于此。更多精神生活才是真正的利好。

3.夫妻结合本土化的小餐饮店

在下沉市场做餐饮品牌，最需要注重的就是本土化。越是下沉市场，消费者越重视本土化的口味，和本土化的服务。所以本土化取材，本土人士，本土化的人情处理，本土化的朋友服务……

这都是护城河，也是很多一二线城市品牌复制下沉市场难成功的鸿沟。

4.下沉市场的酒店空间

随着1000个超级县城的形成，每个县城都需要至少10家以上连锁酒店。一定要注意的是，区隔与高线城市的客流，县城酒店客人大概分三类，一类是当地散客，主要是走访的亲戚和谈恋爱的年轻人，也会有一些闲来无事的人专门开个房间打麻将打牌；第二类是往来出差的生意人；第三类是少量的异地游客。

所以，经营上一定要本土化结合。

5.教育

下沉市场，爷孙两代的生活之地，最大的消费心思往往聚焦于孩子。这个市场很大，如何挖掘，我也不知道，懂得可以分享一些着力的思路。市场有，怎么玩，不是很了解。

6.医疗

这个感受太深了，现在我妈对县城医院的感受就是收钱检查，治病就是打针。老人的健康问题对医疗有更深的诉求，但反而这个市场却缺少最好的医疗服务。

结果是，只有往返与省城之间，费心又疲惫，关键还不及时。

7.旅游

这个旅游有两个方向，一个是郊外乡村游，下沉市场做短途旅游，一般与餐饮结合，这还有机会，注意本土化的特色。面对的是城镇化的人群。

第二个方向是，下沉市场有很大的出国旅游诉求，这种消费诉求还没有被深度满足。因为这已经是他们打法时间，提高精神消费的核心渠道之一。目前问题就是服务跟不上，人情化的服务跟不上，就像你的朋友带你去玩的服务跟不上。

8.家具

在一二线城市，在这样的生人社会里，你的家是私密场所，很少有外来人，你的装修布置更多是为了悦己。而下沉市场是熟人社会，家里经常来客人的，面子需求才是装修核心考虑的点。所以，客厅电视的大小，沙发的品牌，书架的书等，你不懂才是我的面。

……

太多机会，简单示例思考分享。有更多想法的，欢迎留言评论。

四、下沉市场的制胜之基础

1.挣钱的是产品，赢客的是服务

产品与服务绑的最紧的，往往是下沉市场。这要求下沉市场的企业，一定要确保产品品牌基础上，确保产品创新独特，同时完善本地服务，优化消费体验，提高人情化关系覆盖度，做好私域运营。

2.做好私域连接，打好差异化运营

越下沉越线上，所以，电商平台和社交媒体在下沉市场影响力与日俱增，结合线下店面，创新互动方式，实现私域用户增长和活跃比高线城市来得简单和直接。

3.数字化技术赋能人情化服务

差异、封闭、多样诉求，消费体验和服务衔接，都需要数字化基础。这已然成为下沉市场立足的关键。

4.洞察清楚你所在的下沉市场

不要被高线城市的思路所唬住，适合你的才是最好的。了解你所在的细分市场，知道本土化的理念、文化和消费行为，才是最好的营销基础。

最后，本篇内容15000字左右，围绕下沉市场的概念理解、当下操作的误解失败经验、机遇和制胜之基四个维度进行了体系化分享，目的是帮助大家总结方向，理解市场，找到更多共性因素，把迷茫的市场和更多变量变成不变因素，成为你站稳脚跟的根基，谢谢观看！