又一“户外优衣库”火了，拳打始祖鸟，脚踢迪卡侬，网友：智商税

在上海某写字楼的电梯里，28 岁的白领小林轻轻低下头，瞄了一眼自身的穿着打扮：身上穿着 Montbell 的冲锋衣，与 Lululemon 的瑜伽裤相搭配，脚上蹬着一双 Salomon 的徒步鞋。

她突然产生了一丝厌烦的情绪，这套被称作“中产三件套”的物品，之前在社交平台上可是吸引流量的关键密码呀，可如今，身边的同事几乎人人都拥有了这样的配置。

到上周为止，她在小红书这个平台上浏览到了一条帖子，其内容为：“Montbell 的平替款冲锋衣，能够展现出始祖鸟那样的高贵气质，并且价格仅仅是始祖鸟的三分之一而已！”

配图展示的是一件深蓝色的日系外套，在评论区域里，所看到的尽是求代购链接的呼声。小林毫不犹豫地快速下单，那种行为仿佛就像是抓住了一根能够使他摆脱同质化审美的救命稻草一般。

当中产的“标准配置”从始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦这类品牌，渐渐转变为 Montbell、迪卡侬的高端款式以及一些不太有名的轻奢品牌的时候，一场关乎外在的面子和内在的里子之间的隐秘较量，已然悄然拉开了序幕。

日潮平替”的逆袭

美山（Montbell 的中文名称）的历程，恰似互联网时代所独具的黑色幽默那般。

这个在 1975 年诞生的日本品牌，其初始的念头是给处于经济低迷时期的普通消费者给予服务，将性价比当作主要的特点。它的店铺遍布在大街小巷里，顾客大多是那些喜爱爬山遛弯的大爷大妈们。

谁能想到，在五十年过后，它竟然在中国完成了精彩的蜕变，成为了“户外领域的优衣库”，甚至还被贴上了“拳头能将始祖鸟打倒，脚底板能把迪卡侬踢翻”这种极具渲染性的标签呢？

一件在日本标价为 800 元的雨舞者冲锋衣，在国内专柜的价格却陡然上涨至 2999 元。代购们极为敏锐地捕捉到了这其中蕴含的商机，纷纷结队成群地涌入东京的大街小巷进行大规模扫货的行为，那些在货架上极为受欢迎的爆款商品被一箱一箱地搬运一空。

日本店员目瞪口呆：“中国人连登山袜都要买二十双？”

在社交媒体范畴内，“Montbell 省钱妙招”可谓是接连不断，其关键的逻辑实际上也就只有一条：同样是那个极具辨识度的 logo，在国外的价格直接降低一半，经过粗略的大概估算之后，就好像是在薅资本主义的羊毛似的。

但对中产而言，省钱只是表象，更隐秘的心理是，穿始祖鸟太像硬核户外玩家，挤地铁时仿佛在演《荒野求生》。

而 Montbell 那种极为简洁的设计恰恰与都市人的审美舒适范畴相契合。它既不像优衣库那样显得平淡且毫无特色，又比迪卡侬多了一层属于日系小众所特有的滤镜般的效果。

一位消费者真诚地表示：“花 1500 元买了一件冲锋衣，要是同事问起来，我可以淡定地说，哦，这可是日本的国民品牌呢，比起给他们解释始祖鸟的 GORE-TEX 面料，这样显得更有品位呀。”

300元的拖鞋与中产的“精致穷”

蒙贝尔迅速走红，这也将中产阶级消费那荒诞且不受拘束的一面给揭开了。

有一款被戏称为“塑料凉拖”的 SOCK-ON 溯溪鞋，在日本的售卖价格大约为 180 元，然而在国内的代购价格却达到了 300 元。

网友吐槽：“这设计像极了澡堂拖鞋，S型鞋底硌脚，但办公室人人抢着穿，毕竟露脚趾太邋遢，这鞋好歹印着logo。”

更让人觉得荒诞的情形是与登山包相关的：在那些规格相同的产品里，迪卡侬的售卖价格是 199 元，然而 Montbell 的代购价格却陡增到 500 元。

有部分户外爱好者发出了调侃之语：“这玩意儿薄得就跟环保袋差不多，往身上背个笔记本电脑都担忧肩带会崩断呢，然而一旦将它背上身，即便去挤地铁，那种感觉就仿佛在攀登勃朗峰似的。”

他们不再随意地在品牌溢价上花费大量钱财，不过却心甘情愿地为“社交属性”付出款项。

一位资深代购透露：“很多人压根不露营，买冲锋衣就为拍照发朋友圈，配文周末去徒步，其实连郊区都没出。”

这种“精致穷”的理念，让 Montbell 的热门产品好似成了一种独特的通行证。身着它，就代表着你既了解潮流走向，又不会沦为被宰的冤大头，与此同时还能暗自显摆自己拥有能够购得低价商品的渠道。

Lululemon降价，始祖鸟焦虑

当中产转向Montbell，曾经的顶流们慌了阵脚。

Lululemon 的瑜伽裤原先曾是价位处于四位数的“身份标识”，可如今却降至了五百元的价位区间，即便如此，它的店铺依旧是顾客寥寥、十分冷清。以往在销售时必须搭配其他商品才能购买的珑骧饺子包，现在在二手交易平台上以三折的价格进行甩卖。

始祖鸟一方面于国内推行饥饿营销战略，推出龙年限定款式，营造出那种一只鸟都难以求得的火爆氛围；另一方面却在海外的门店展开疯狂的打折促销活动。从安踏集团所公布的财报能够看出，在 2023 年，始祖鸟在中国区域的营收达成了 27%的增长态势，然而在北美市场却呈现出了 13%的下滑趋势。

有网友打趣地说：“原本所说的那种饥饿营销居然还会对国籍进行区分呀。”

市场出现了迅猛的转变，将中产消费的残酷现实展露无遗，没有任何一个品牌能够一直成为“心中挚爱”。

今日在性价比方面处于领先地位的产品，或许在明日就会被贴上“智商税”的标签。

就像一位消费者所说：“去年我去抢购 Montbell，是因为它比始祖鸟便宜。而到了明年，我或许会放弃它，也许只是因为小红书上开始大力宣传 Montbell 的平替产品了。”

下一件“社交货币”在哪里？

傍晚之时，小林接到了 Montbell 冲锋衣的快递包裹。她满心期盼，急不可耐地把这件冲锋衣套在身上，接着对着镜子开始自我拍照。在用心修饰图片之后，她把照片发布到了朋友圈里，并附上文字：“新的装备已到手啦，周末打算进山去啦！”

十分钟过去之后，评论区域里弹出了一条留言，大致内容是：“这个牌子在日本仅仅只卖 800 而已，你所购买的价格是不是有些贵了呢？”

她的手指稍稍顿了一下，随后便按下了删除键，接着又重新开始进行编辑：“这是朋友历经人肉背运才带回来的，价格方面其实并非关键，关键之处在于它的轻便特性。”

这或许就是中产消费所遭遇的最为根本的矛盾之处。他们在对待每一分钱时都极为精明地进行谋划和考量，然而，却又毫不吝啬地为那些所谓的“故事”而心甘情愿地掏出自己的金钱。

Montbell 或许不会是最终的那个“平替神话”，就如同网友所归纳的那般：“在中产阶级的衣柜里，始终缺一件既价格实惠又有面子的衣物。”

而品牌们的战争，才刚刚开始。