在上海的一座写字楼电梯内，28岁的白领小林垂眸瞧了瞧自己的着装：Montbell品牌的冲锋衣、Lululemon品牌的瑜伽裤，脚下蹬着萨洛蒙的徒步鞋。

她忽然感到有些厌烦，这所谓的“中产三件套”以前在社交平台上可是流量的关键所在，可现在，周围的同事几乎个个都是这样。

直至上周，她在小红书上看到一个帖子：“Montbell的平替冲锋衣，能穿出始祖鸟的那种贵气，价格仅为其三分之一！”

配图展示的是一件深蓝色的日系外套，评论区里全都是在求代购链接。小林赶忙下单，就好像抓住了摆脱同质化审美的救命稻草一般。

当中产阶层的“标准配置”由始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦，不知不觉地转变为Montbell、迪卡侬高配系列以及不知名的轻奢品牌时，一场有关面子与里子的暗中较量早就拉开了帷幕。

日潮平替”的逆袭

Montbell（其汉语名为美山）的故事，恰似互联网时代的黑色幽默。

1975年创立的这个日本品牌，最初的目的是为经济下行阶段的普通消费者提供服务，以性价比为主要特色，大街小巷都有其门店，来这里消费的大多是爬山散步的大爷大妈。

谁能料到，过了半个世纪，它在中国华丽转身，变成了“户外优衣库”，甚至被赋予“拳打始祖鸟，脚踢迪卡侬”这样的标签。

一款雨舞者冲锋衣在日本的售价为800元，而其国内专柜价却猛涨到2999元。代购们察觉到其中的商机后，纷纷涌入东京街头抢购，货架上的热门款式被一箱箱地搬空。

日本的店员惊愕得瞪大了眼睛说道：“中国人居然要买二十双登山袜？”

在社交媒体上，到处都是“Montbell省钱攻略”。其核心逻辑非常简单：同样的品牌标识，国外的价格低了一半，这差不多就相当于薅资本主义的羊毛了。

然而对于中产阶层来说，省钱仅仅是一种表面现象，更为隐蔽的心理是，身着始祖鸟服饰看起来太像那种硬核的户外爱好者了，在挤地铁的时候就好像是在表演《荒野求生》一样。

Montbell那极简的设计恰恰契合都市人的审美舒适区，它既不像优衣库那般平淡无奇，又较迪卡侬多了日系小众风格这一独特之处。

有消费者坦率地表示：“花1500元买一件冲锋衣，要是同事问起来的话，从容地回一句，哦，这是日本的国民品牌，这可比解释始祖鸟的GORE - TEX面料要有格调得多。”

300元的拖鞋与中产的“精致穷”

Montbell的突然爆火，也揭示出中产消费荒诞的一面。

有一款SOCK - ON溯溪鞋，被人戏谑地称作“塑料凉拖”，在日本的售价大概是180元，而在国内通过代购的话则需要300元。

有网友这样抱怨：“这种设计和澡堂拖鞋特别相似，S形的鞋底穿着会硌脚。可在办公室里，大家却都争着穿，毕竟露出脚趾显得很邋遢，而这双鞋好歹是印着商标的。”

更为夸张的要数登山包了：同样规格的产品，迪卡侬的售价为199元，而Montbell的代购价则达到了500元。

有户外爱好者讥笑：“这薄得跟环保袋似的，装个笔记本电脑都担心肩带会断掉，不过背着它挤地铁的时候，感觉就像是在攀登勃朗峰。”

他们不再为品牌溢价慷慨解囊，反倒乐意在“社交属性”上花钱。

有一位经验丰富的代购透露说：“好多人根本就不露营，买冲锋衣仅仅是为了拍照发朋友圈，文案写着周末去徒步，实际上连郊区都未曾涉足。”

这种“精致穷”的理念，使得Montbell的热门款式成为了一种标识。穿上它，就表明你既了解时尚潮流，又不会做被人宰割的“冤大头”，还能够悄悄地显摆自己有途径买到低价商品。

Lululemon降价，始祖鸟焦虑

当中产阶层将目光投向Montbell时，那些曾经的头部品牌乱了方寸。

Lululemon的瑜伽裤，以往是价值四位数的身份标识，即便现在降到五百元左右的价位，却依旧无人问津；曾经需要搭配其他商品购买的珑骧饺子包，现在在二手平台上以三折的价格甩卖。

始祖鸟在国内搞饥饿营销，推出龙年限定款，营造出一种供不应求的局面。与此同时，其海外门店却在大肆打折。安踏集团的财报表明，2023年始祖鸟在中国区的营收增长了27%，然而在北美市场却下降了13%。

网友打趣道：“想不到饥饿营销还存在国籍之分呢。”

市场的急剧转变，暴露出中产消费的严酷实情，不存在任何一个品牌能够永远被视作“心头好”。

今日被视作性价比极高的产品，到了明日或许就会被冠上智商税的名号。

有一位消费者曾表示：“去年抢购Montbell，原因在于其价格比始祖鸟低廉，而明年可能就会舍弃它，也许仅仅是因为小红书开始推荐Montbell的平价替代品。”

下一件“社交货币”在哪里？

傍晚时分，小林收到了Montbell冲锋衣的快递包裹。她急不可耐地试穿起来，然后对着镜子自拍。在精心修饰图片之后，她把照片发到了朋友圈，并且附上文字：“新装备到手，周末进山！”

过了十分钟，评论区里出现了一条留言：“这个牌子在日本只卖800，你是不是买得太贵了呀？”

她的手指稍作停顿，随后按下了删除键，再次编辑道：“朋友亲自背回来的，价格不是重点，轻便才是关键。”

这也许正是中产消费面临的最大矛盾之处，他们在每一分钱上都精打细算，然而却乐意对“故事”掏腰包。

Montbell不会成为最后一个“平价替代品神话”，正如网友所总结的那样：“中产的衣橱里，始终缺少一件既实惠又体面的衣物。”

品牌之间的竞争才刚刚拉开帷幕。

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