2024 年黄金价格一路飙升，国际现货黄金价格屡创新高。然而，与之形成鲜明对比的是，金店却遭遇了前所未有的寒流。以周大福为例，2024 年第二季度，周大福内地市场关闭 176 家，净减少 91 家。仅半年时间，周大福在内地门店已净减少 180 家。其他品牌如六福集团，季内在全球范围净减少 99 间店铺，在内地净减少 102 间店铺。周大福 4 至 6 月期间，零售值同比减少 20%，其中内地零售值预计减少 18.6%，中国香港、中国澳门及其他市场同比减少 28.8%。此外，周大福珠宝直营店和加盟店的同店销售纷纷呈现双位数下滑。

据中国黄金协会统计数据显示，2024 年上半年，金条及金币消费量同比增长了 46.02%，而黄金首饰消费量同比下降了 26.68%。这表明，在金价飙升的背景下，消费者对于黄金饰品的热情正在消退，转而更倾向于投资金条和金币等产品。

金店的困境不仅仅体现在门店关闭和销售业绩下滑上，还面临着来自多方面的压力。首先，金价的上涨使得金店的进货成本增加，而消费者对高价格的黄金饰品望而却步，导致金店的销售量大幅下降。其次，随着消费者购物习惯的改变，越来越多的人选择在网上购买黄金产品，这对传统金店的线下销售模式造成了冲击。再者，金店的经营成本不断上升，包括房租、人工等固定开支，以及为了应对金价波动而增加的库存成本，都使得金店的利润空间被进一步压缩。

消费观念转变

在当下的黄金市场中，消费者的观念发生了显著转变。越来越多的人倾向于购买金条而非金饰，主要原因在于金条没有加工费且更保值。对于年轻人来说，他们大多抱着消费与投资兼顾的心态，相比金饰，金条、金豆等低毛利产品更受他们青睐。以金豆为例，每颗 1 克，没有手工费，但和饰品金价一致，被年轻人视为抗通胀和强制储蓄的一种手段。同时，年轻人更喜欢网购黄金，各大电商平台黄金珠宝品类销售额实现爆发式增长。传统金店的短板也在这一变化中暴露无遗，其产品往往加工费较高，且线下实体店的销售模式难以满足年轻人的购物习惯。

价格过高抑制消费

金价的持续上涨使得金饰价格超出了消费者的预期，销量出现断崖式下跌。当金饰价格涨到每克 700 元以后，明显超过了消费者的心理价位。尤其是在居民收入增长放缓的背景下，非必需品消费受到明显抑制，黄金珠宝等奢侈品的销量自然首当其冲。消费者在购买黄金时会更加谨慎，对于价格高昂的金饰往往选择观望，等待金价回落后再购买。此外，消费者对黄金的购买热情也受到了其他因素的影响，如市场上其他投资渠道的竞争、消费观念的变化等。

库存压力与线上竞争

金价的波动给金店带来了巨大的库存压力。金店难以准确预测市场走势，进货成本增加且风险加大。同时，库存积压导致资金占用率上升，进一步压缩了利润空间。随着互联网电商的兴起，黄金珠宝的线上销售渠道日益丰富，价格更加透明，对传统金店的线下销售模式构成了巨大冲击。“水贝模式” 下的商家实行 “批零一体化” 的黄金首饰零售，能够通过直播带货和社群营销省去实体店的高额租金和销售人员的工资成本，其低毛利率高周转也能降低财务成本，给商家留出降价空间。相比之下，传统金店的高产品溢价和高昂开店成本使其在竞争中处于劣势。

创新营销策略

金店需加大品牌营销力度，利用社交媒体、直播带货等新兴营销手段，吸引年轻消费群体，提升品牌知名度和影响力。例如，金店可以在抖音、小红书等平台上开设官方账号，发布精美的黄金饰品图片和视频，介绍产品的设计理念、工艺特点和佩戴效果。同时，金店可以邀请网红达人进行合作，通过直播带货的方式推广产品，提高销售额。此外，金店还可以举办线上线下相结合的活动，如新品发布会、粉丝见面会等，增强与消费者的互动和沟通，提升品牌的美誉度。

据统计，2023 年中国直播电商市场规模达到 4.9 万亿元，同比增长 28.8%。其中，珠宝首饰类商品的直播销售额占比为 3.2%，同比增长 45.6%。这表明，直播带货已经成为珠宝首饰行业的重要营销渠道之一。

优化产品结构

金店要根据市场需求变化，灵活调整产品结构，推出更多符合消费者需求的黄金珠宝产品。一方面，金店可以推出低克重、高设计的时尚饰品，满足年轻消费者对个性化和时尚感的追求。例如，金店可以推出以动漫、游戏、影视等热门 IP 为主题的黄金饰品，吸引年轻消费者的关注。另一方面，金店可以推出具有文化内涵和收藏价值的高端产品，满足消费者对品质和品味的追求。例如，金店可以推出以中国传统文化为主题的黄金饰品，如故宫系列、生肖系列等，提升产品的附加值。

以周大福为例，2023 年周大福推出了 “传承” 系列黄金饰品，以中国传统文化为灵感，采用古法工艺制作，深受消费者的喜爱。该系列产品的销售额占周大福黄金饰品总销售额的 30% 以上。

强化线上线下融合

金店需加强线上销售渠道建设，实现线上线下无缝对接，提升顾客购物体验。一方面，金店可以通过线上平台提供更多的产品信息、价格比较和购买选择，同时提供便捷的支付和物流服务。例如，金店可以在自己的官方网站、微信小程序、淘宝、京东等平台上开设店铺，展示产品的图片、参数、价格等信息，方便消费者进行选购。另一方面，金店可以通过线下门店提供试戴、体验、售后服务等实体服务，增加消费者的购买决策信心。例如，金店可以在门店内设置智能试戴设备，让消费者可以更加直观地感受产品的佩戴效果；同时，金店可以提供免费的清洗、保养、维修等售后服务，提高消费者的满意度。

据调查，2023 年中国消费者在购买珠宝首饰时，有 60% 以上的消费者会选择线上线下相结合的购物方式。这表明，线上线下融合已经成为珠宝首饰行业的发展趋势之一。

多元化经营

金店在保持黄金珠宝销售主业的同时，应积极探索多元化经营路径，如涉足黄金租赁、黄金投资咨询等领域，拓宽收入来源，降低经营风险。一方面，金店可以与金融机构合作，开展黄金租赁业务，为企业和个人提供黄金租赁服务，获取租金收入。例如，金店可以与银行合作，将自己的黄金库存出租给银行，银行再将黄金出租给企业或个人，用于生产经营或投资保值。另一方面，金店可以聘请专业的黄金投资分析师，为消费者提供黄金投资咨询服务，收取咨询费用。例如，金店可以为消费者提供黄金市场走势分析、投资策略建议、风险评估等服务，帮助消费者做出更加明智的投资决策。

此外，金店还可以拓展其他相关业务，如珠宝鉴定、首饰加工、礼品定制等，满足消费者的多样化需求，提高金店的综合竞争力。

综上所述，面对金价飙涨带来的挑战，金店应积极采取创新营销策略、优化产品结构、强化线上线下融合、多元化经营等应对之策，不断提升自身的竞争力和盈利能力，实现可持续发展。

前金价飙涨给金店带来了诸多挑战，但从长远来看，随着全球经济的逐步复苏和消费者信心的恢复，金店仍有望迎来新的发展机遇。

一方面，全球经济复苏将带来居民收入的增长和消费能力的提升。当经济形势向好时，消费者对于奢侈品和投资品的需求也会逐渐增加。黄金作为一种具有保值和装饰双重属性的商品，将再次受到消费者的青睐。据相关数据显示，在经济繁荣时期，黄金珠宝市场的销售额通常会有显著增长。例如，在过去的经济复苏阶段，一些国家的黄金珠宝市场销售额增长了 20% 以上。

另一方面，随着消费者对黄金的认知不断提高，他们对于黄金产品的需求也将更加多元化。除了传统的黄金首饰和金条金币外，消费者对于具有创意设计和文化内涵的黄金产品的需求也在不断增加。金店可以抓住这一趋势，加大对产品设计和研发的投入，推出更多符合消费者需求的创新产品。例如，一些金店推出的以环保、公益为主题的黄金饰品，不仅具有装饰性，还具有一定的社会意义，受到了消费者的广泛欢迎。

同时，科技的不断进步也将为金店带来新的发展机遇。例如，3D 打印技术的应用可以让金店更加高效地生产出复杂的黄金饰品，满足消费者对于个性化产品的需求。此外，区块链技术的应用可以提高黄金供应链的透明度和安全性，增强消费者对黄金产品的信任度。

然而，金店要想抓住这些机遇，还需要不断努力。首先，金店需要加强市场调研，了解消费者的需求和喜好，及时调整产品结构和营销策略。其次，金店需要提高自身的服务水平，为消费者提供更加优质、便捷的购物体验。最后，金店需要加强与供应商和合作伙伴的合作，共同应对市场挑战，实现互利共赢。

总之，虽然金价飙涨给金店带来了暂时的困难，但只要金店能够积极应对，不断创新，就有望在未来迎来新的发展机遇。

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