疯狂内卷下的水饮大战，农夫山泉、娃哈哈都开始“犯难”了

谁也没料到，这个夏天的瓶装水之争简直可用“疯狂”一词来形容。

纯净水卷到几毛钱的价格战只是基本面，其背后是农夫山泉新推绿瓶水抢位、娃哈哈发力争夺城市终端、怡宝冲刺IPO上市、今麦郎一直准备着和农夫“扳手腕”……

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神仙打架，不仅凡人遭难，有时自己也会“见血” ——除了伤敌一千、自损八百的价格战外，7月15日农夫山泉陷入“溴酸盐风波”，负面舆情压力下，农夫山泉近日盘中股价跌至45个月来最低；7月18日上午娃哈哈副董事长宗馥莉 __提出离职的消息愈演愈烈，有媒体评论表示，市场内卷之下娃哈哈“管理推进困难”……

股价创“新低”，农夫山泉今年“有点难”****

3月份，一场猝不及的网络风暴，让农夫山泉吃尽了苦头。

不少经销商朋友在该事件后的一段时间里，都经历了农夫山泉产品滞销的困境，与之相对应的是老对手娃哈哈的销量暴增。

而农夫山泉的反击也很直接——今年4月底，农夫山泉推出绿瓶纯净水，零售价2元/瓶。到了6月，农夫山泉绿瓶纯净水量贩装在超市的价格低至1元/瓶。如今，优惠力度进一步加大，多地超市零售价下探到0.8元/瓶。

从怡宝在一些超市降至10元/件的售价，就可以看出，其他品牌已经被迫应战。据市界报道：“即使农夫山泉绿色包装的纯净水，终端在打价格战，价格已经非常低了，终端店照样有利润可赚。 ……相比之下，娃哈哈纯净水与怡宝纯净水的供货价，均高于农夫山泉纯净水。”

有分析人士称，农夫山泉这一波商战采取的是田忌赛马的策略，用一个新品当作“下马”，阻击其他品牌的核心产品，而且祭出了价格战这个大杀器。

很显然，农夫山泉通过推出绿瓶新品以及掀起价格战，狙击怡宝与娃哈哈，抢占市场的决心很足，最终能抢多少，尚不可知。但农夫山泉这种“敲打型战术”引发了行业的争议。

有行业人士认为，“在没有自有冰箱的时代，壮大自有产品陈列可以提升自己品牌在货架上的占有率，但在农夫冰箱遍地开花的当下，挤兑的只能是自家的产品！”

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“纯净水让利走量，天然水的销量与利润自然也会受到影响。” 镜湖资本创始人吴幽也持类似观点。

但农夫山泉的挑战还不止于此，很快又被迫卷入新一轮舆情。

7月15日，香港消委会在最新的《选择》 __月刊中，测试了30款瓶装水样本，据报道，消毒剂残余及副产品测试中，发现百岁山及农夫山泉的溴酸盐含量达欧盟上限。香港消委会声称：摄取大量溴酸盐，可引致恶心、腹痛、呕吐及腹泻，严重情况甚至会影响肾脏及神经系统。

这一消息引发一连串反应，农夫山泉股价大跌，7月16日农夫山泉盘中股价跌至45个月来最低。 对此，农夫山泉很快也做出了回应，在适用标准上，农夫山泉表示香港消委会大搞双标。

农夫山泉在官方微博指出，香港消委会所发表的文章有三大错误：适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。

但无论此事结果如何，在大众消费者的“信息差”面前，纯净水卷到了底，矿泉水也迎来更多挑战。随着东方甄选、胖东来跨界入局矿泉水市场，怡宝、康师傅、恒大冰泉 __也将矿泉水导入2元区间，意味着矿泉水和纯净水的价格边界正在走向模糊，而企业也要应对产品利润被压缩的风险。

“对企业而言，定价1—2元的饮用水，物流成本是比pet水瓶、纸箱、标签、收缩膜等更值得控制的部分。否则矿泉水还没卖出去，光运输、仓储环节就亏钱了。”有业内人士称，瓶装水一直也只有“财大气粗”的巨头企业通过规模化经营才能玩得转，要不然就只能成为货架上的炮灰品。

作为涵盖瓶装水和全品项饮料的农夫山泉，比怡宝、百岁山等单一依赖瓶装水的品牌更具“规模竞争优势”，毕竟可以“东边不亮西边亮”。 但没想到的是，旗下第二增长曲线“东方树叶”所在的无糖茶市场也迎来了史上最惨烈的一场价格战。

今年6月开始，无糖茶市场价格战也相继开打 。各种无糖茶品牌在线上电商平台各种促销，线下也已跌破5元主流价格带。

据杭州日报报道，杭州全家和罗森门店，500毫升的东方树叶10元3瓶，三得利乌龙茶8.8折。在武汉一些超市，东方树叶500毫升装茉莉花茶、青柑普洱以及乌龙茶4.2元便可以买到，一些街边店甚至去到了4元以下。

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无糖茶价格的下探，源于国产新势力品牌发起的价格战，为的是抢占市场份额。 因此，农夫山泉旗下另一款王牌单品“东方树叶”亦面临不小压力，也间接跟进降价。

对此有业内人士称，“无糖茶价格战一方面会带来大洗牌，达到优胜劣汰的目的；另一方面市场将会继续分化产品线，甚至不排除出现部分渗透性产品像纯净水一样，以价换量，整个品类也逐渐走向‘薄利时代’。”

当农夫山泉包装水、东方树叶等主力产品均主动、被动卷入价格战，这对资本市场而言，可不是一件好事， 因为这将直接意味着企业盈利能力的明显退坡。那么农夫山泉将在这场价格战中收获如何，我们只能在农夫山泉的2024年财报中窥知一二。

后宗庆后时代，娃哈哈被指“管理推进困难”

在宗庆后 __的追悼会上，宗馥莉哽咽着说道：“我将继续父亲未竟的事业……”但如今看来她在这条路上的阻碍比想象中还要大。

7月18日，宗馥莉辞职的消息传遍全网。目前该消息还未经娃哈哈官方证实，但抛去其他因素不谈，仅从娃哈哈上半年的市场表现层面观察，宗馥莉在接手娃哈哈后，面临的市场压力可能比想象的更大。

据蓝鲸财经报道，因宗庆后去世一事，市场曾一度掀起对于娃哈哈品牌的怀旧与追捧。娃哈哈的销量曾出现短暂上升，据飞瓜数据，在今年3月娃哈哈抖音渠道销量暴增，单月销售额达7500万-1亿，而此前2月该渠道销售额仅十分之一。

为了留住这些流量，宗馥莉把工作重心之一放在了拓展线下渠道上。

3月上旬，网络上曾流传署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”。信中提到，现在是娃哈哈受到空前关注的时刻、要打好终端铺货突击战，娃哈哈内部也出台了最大力度的保证金奖励政策和促销活动，并组织项目组突击铺货。

而落实到具体的操作上，则是娃哈哈将全力增加冰柜的投放，意图重构线下销售渠道。 有江西经销商也证实了这一消息，他表示目前娃哈哈正积极向线下终端投放冰柜，附近每个县城都投放了数十台。

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但宗馥莉面临的不仅仅是复杂的万人集团 __，还有竞争白热化的市场环境。

今年6月中旬，一位自称是海城娃哈哈的经销商，发了一条短视频，内容显示农夫山泉开展“送娃回家”的行动，而上面宣称清理娃哈哈换成农夫山泉，可以获得50元奖励，此内容引发网友热议。据网传群聊截图显示，还有着一句口号“抢回我的钱，夺回我的店。”该经销商还曝光了一张名为农夫山泉股份有限公司的活动介绍单。

但农夫山泉从未正面回应此事。但很显然，娃哈哈受到的竞争压力大于往年。

在疯狂内卷的饮品市场中，宗馥莉也显得有心无力。当农夫山泉只卖的八毛钱绿瓶水在市场上横行时，娃哈哈无论是“跟”与“不跟”，都显得进退两难。

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不仅是水，包括娃哈哈旗下其他饮料品类也一样需要在当前市场中快速找到占位的机会。

但对长期依赖经销商联销体模式的娃哈哈来说，这并不容易——要解决对现代终端的把控能力不强、新品推广难的“老大难”问题并非朝夕之功。 而硝烟四起的价格战，更没有给娃哈哈留下充足的调整时间。

此前据界面新闻报道，业内人士透露，娃哈哈的人员稳定，价格管控也比较严格，但部分经销商的动力不足，更原因依赖经典老品，不愿意在新产品的推动上下功夫， 所以部分新品在向下沉市场推进时阻力较大。

步入“后宗庆后”时代的娃哈哈在未来会如何走向，还不得而知。但对企业而言一定是一场艰难“大考”。

综上所述，2024年，如果连农夫山泉、娃哈哈这样的企业都会“有点难”，想必更多饮料企业也会直面更大压力：消费市场不景气、各地频发暴雨极端天气、渠道商生存压力大、渠道转型加速等综合因素 ，整个饮料行业正步入新的发展调整期，对未来只有先求生存，再谋发展。